Paano Kumain ng Hamburger- Obserbasyon sa mga TV Ads at sa Mga Matatamis na Ngiti ng mga Mamang Tindero at Aleng Tindera sa Mall

February 24, 2009

Kayliwanag, tila napakasarap.

Kayliwanag, tila napakasarap.

Tayo ay binobomba ng mga ads- walang kawala, kahit saan ka man bumaling. Sa loob ng isang oras, ang isang manonood ng telebisyon ay makakakita ng hindi bababa sa anim na iba’t ibang uri ng mga ads na nagtutulak ng iba’t ibang klase ng produkto. Madalas, ang tingin ng tao sa mga ads na ito ay harmless- mga nakakaasar na elemento na hindi lang pinapansin. Madalas, maraming mga mensaheng hindi hayag ngunit naroon pa rin. Madalas, mga suhestyon ito ukol sa paano dapat mamuhay ang tao.

“Sumipsip ka kasi sa boss mo…”- McDonalds ad

Nakakatawang isipin na may ilang mga tao sa industriya ng mga commercial na mahilig gumamit sa mga terminong tulad ng “pinay”, “bayan” at ang pronoun na you. Pero ito ay superficial na aspeto lamang ng isang advertisement. May ilang lohika at mekanismo pa na umiiral sa mga mensahe ng ads. Maaaring sinadya ito ng mga gumawa, maaaring hindi. Ang komunikasyon naman kasi ay hindi nakakulong sa kung ano ang nais ng nagsasalita. Madalas, ang tinatawag na meaning ay nasa konteksto ng nagbabasa o nakakakita. Isang magandang halimbawa na lamang ay ang commercial ng McDonalds tungkol sa murang pagkain.

May isang manggagawa sa opesina na sinisigawan ng kanyang babaeng boss. May mga kamay na naglitawan, at binigyan ang manggagawang ito ng ilang barya, at pinaharap siya sa malayo- sa isang tanawin. Ang tanawin ay ang “double arch” na sign ng McDonalds. Sa McDonalds ay pinakitang mas masaya, mas magaan na ang pakiramdam ng manggagawang nasigawan. May nagsasalita pa rin- ang may-ari ng mga kamay. Huwag na daw kainin ang hamburger at dapat ay maging sipsip naman siya sa boss niya.

Sa maraming manonood, maaaring ang commercial na ito ay medyo jologs, baduy o “huh?!”. Ilang mga bagay ang wala sa commercial na ito. Una, wala ang “ideal moment”- madalas ang mga ideal moment ay nagdedetalye sa isang “mahalagang” pangyayari sa buhay ng tao. Isang halimbawa na diyan ay ang pagsasama-sama ng mga barako sa isang commercial ng brandy. Tagumpay naman ang mensahe ng commercial ng brandy- at ang pinakamabuting gawin ay uminom ng brandy habang nakikipagtawanan sa mga kasama sa pamilya.

Balik tayo sa commercial ng McDonalds. Bakit hindi “appealing” ang commercial na ito sa marami? Una, wala ang magagandang mga model na staple na ng mga commercial tulad ng mga ginagamit ng Jollibee. Walang masayang mga mukha, wala ang makukulay na background, wala ang maliwanag na ilaw na madalas ay bahagi na ng ngiti ng mga serbidor sa mga fast food. Sa halip, isang office worker na may masamang boss ang ipinakita. Bakit kaya?

Madaling makita na ang modelo ng commercial na ito ay ang mga office worker sa iba’t ibang lungsod. Mula sa ginamit na background ng commercial, madali rin makita kung anong klaseng istruktura nakapaloob ang manggagawa (business complex). Dahil halos kapantay ng kanyang floor ang sign ng McDonalds ay masasabi natin na nasa isang masikip na urban center ang business complex. Limitado ang mga nakakapasok na mga negosyante sa ganitong mga lugar- kailangan mayroon kang mataas na outlay para kumita ang negosyo. Sa mga ganitong lugar ay lulubog-lilitaw ang mga iba’t ibang maliliit na negosyo. “Boom and bust” din ang madalas nangyayari sa mga maliliit na negosyo. May maigsing panahon ng kasaganahan, at unti-unti na ring babagsak ang negosyo dahil sa kompetisyon, at sa unstable na consumption ng market.

Kung mapapansin din ay blurred na halos ang likod ng sign ng McDonalds- para mas madaling masipat sa ilang segundong pagbiling ng mata ng manggagawa. Sa pagbiling nya na ito ay wala pa siyang intensyon na bumili ng “value meal” sa fast food. Pero dahil may nagsasalita nga, nalaman nya ang kanyang “dapat” niya gawin.

Ang madalas na depensa ay mga “ads” lang naman ito, at pwedeng tanggihan ng mga tao ang mga anunsyo tulad ng aking mga nakita sa McDonalds ad. Pero ang tanong ko ay- talaga bang nakatatanggi pa ang mga tao sa anunsyo? Kung minsan, isang pormalismo na lamang ang mga ads- dahil may monopolyo na ng iilang kumpanya ang fast food.

“E di kumain ka sa bahay!”

Ito pa ang isang problema. Sabihin na natin na iilang porsyento lang ng populasyon ang target ng mga ads na ito. Saan ngayon babaling ang mga tao? Una syempre, sa palengke, ikalawa, sa mga produce ng mga maliliit na groceries at malalaking malls. Sa mga probinsya tulad ng Nueva Ecija, madaling sabihin na malaya ang mga mamimili na suportahan ang mga goods ng mga lokal na growers ng karneng baboy, baka at manok. Pero mayroong kontradiksyon dito. Kamakailan lamang ay nagkaroon ng partnership ang NE Pacific Mall sa Cabanatuan City at ang Robinson’s. Sa loob ng ilang buwan ay nakapagtayo na ng isang adjacent building—ang bagong Robinson’s Supermarket. Bukod sa napakalaki ng complex na ito (tila mas malaki kaysa sa espasyo ng orihinal na NE Pacific Mall) ay naging employer ang Robinson’s. Maraming mga streamer sa labas ng supermarket ang nag-iimbita sa lahat na mamasukan bilang staff ng bagong supermarket.

Dinagsa ang bagong Robinson’s Supermarket. Namatay ang lumang mall (ang Mega Center Mall) at biglang nag-sale ang mga maliliit na mga tindahan dito. Samakatuwid, nabulok ang isang lumang commercial space dahil nagkaroon ng boomerang movement- papunta naman sa Robinson’s Supermarket.

Mura ang kalakal sa Robinson’s Supermarket. Ang mga gulay, kabute at karne ay naka-display sa maliliwanag at malamig na fresh sections kung saan pwede kang tumingin hangga’t sa gusto mo. Parang nabubusog ang mata ng tao habang tinitingnan ang mga strategical na placement ng mga kalakal. Masaya ang lahat na maraming imported na mga kalakal dito- dahil bahagi na ng consumer base ng Global Supermarket pati ang maliliit na probinsya. Lahat ng kalakal, papunta sa Global Supermarket.

Ano ang kapalit nito?

Minsan ay natanong ko ang isang staff na naka-assign na magbantay sa Men’s Formal Wear (kung saan ang mga kalakal ay 600-3000 kada piraso) sa second floor ng bagong supermarket/mall. Ang sahod nya daw ay 240 kada araw, pero pwede naman daw “mag-overtime” kung gustong kumita pa. Pag tapos na ang shift mo (anim na oras) ay pwede ka pang magtrabaho hanggang closing at inventory upang mas malaki ang sahurin mo. Ang staff na ito ay hindi nakatapos ng paghi-high school. Napaka-ironic na sa likod ng napaka-energetic na “Good morning ma’am!” at “Good morning sir!” ay isang empleyadong mababa ang sahod, at napilitan pa yatang magpatahi ng sarili formal na uniporme. Para daw magandang tingnan.

Oo nga, mas mura ang kalakal sa Robinson’s. Pero parang hindi na masyado masarap sa panlasa ang ginagawa nila sa tao mismo.

Pa-cheeseburger ka naman dyan!


May konting patawa nga ang commercial ng McDo bago pa man din kumain ang manggagawa- gusto niyang batuhin ng mga barya ang matandang babaeng nanigaw sa kanya. Mula sa lighting ng commercial ay masasabi nating malapit na ang tanghalian- gutom na ang mga manggagawa sa opesina. Ang lohika ng proposal na ito ay kesa magalit ka sa mga boss mong abusado, kumain ka na lang sundae, French fries at burger sa McDo. Kitang kita natin ang repression ng manggawa- na maging sa pagkain ay hindi sila nilulubayan ng pandaigdigang kapitalismo.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: